Зачётная контрольная работа "Определение рыночных позиций компании Криофуд" (артикул 0010773)

Категория:

Описание

Sait_logo

ЗАДАНИЕ: Составить отчет о деятельности фирмы по каждой ниже перечисленной теме (по предложенному плану). 6

Тема 1. Разработка миссии и маркетинговой концепции предприятия  «Криофуд». 6

Тема 2. Маркетинговый анализ рынка. 7

Тема 3. Сегментирование рынка. 10

Тема 4. Исследование рынка. 12

Тема 5. Разработка товарной политики. 17

Тема 6. Разработка ценовой политики. 18

Тема 7. Разработка сбытовой политики. 19

Тема 8. Разработка плана рекламной кампании и продвижения товара. 21

Тема 9. Разработка организационной структуры управления маркетингом на предприятии. 24

Список используемых источников. 28

Определение рыночных позиций компании

ЦЕЛЬ: закрепить знания об объектах и субъектах маркетинговой деятельности, о ценовой, сбытовой и конкурентной политике компании, обобщить все теоретические знания по маркетинговой деятельности фирмы.

ХОД РАБОТЫ: Ситуационная задача (кейс):

Российский производитель быстрозамороженных овощей «Криофуд» выходит на рынок Санкт-Петербурга. Маркетинговая оценка рынка быстрозамороженных овощей в Санкт-Петербурге оказалась достаточно оптимистичной, поэтому было принято решение о строительстве завода для производства быстрозамороженных овощей производительностью 3000 т/год.

Предпосылками такого решения были, с одной стороны, постоянно увеличивающийся объем потребления замороженных овощей, импортируемых в Россию из других стран Европы и даже США, а, с другой стороны, отсутствие в нашей стране предприятий-производителей такого профиля. Действующий в г. Москве комбинат «Колосс» производит только замороженный картофель-фри, и он не является определяющим в товарной номенклатуре этого предприятия.

Санкт-Петербург выгодно отличается тем, что в регионе выращиваются в достаточном объеме такие сельскохозяйственные культуры как картофель, свекла, морковь, капуста. Прилегающие к Санкт-Петербургу северо-западные области позволяют организовать закупку различных ягод (брусника, клюква и др.), которые хорошо подвергаются быстрой заморозке. Наконец, сравнительно близкое расположение города к западным границам также способствует поставке овощных компонентов, которые мало выращиваются в северо-западном регионе: кольраби, брюссельская капуста, цветная капуста, горошек, стручковая фасоль и др. Опросы населения Санкт-Петербурга показали, что около 90% населения осведомлены о наличии в торговле быстрозамороженных овощей, а около 60% являются в той ли иной степени потребителями этих продуктов.

Основными преимуществами быстрозамороженных овощей являются:

быстрота приготовления блюд или гарниров;

сохранение полезных свойств продуктов в течении длительного периода хранения;

широкий ассортимент овощных смесей за счет варьирования состава и относительного содержания компонентов.

Что касается предпочтений потребителей в отношении ассортимента, то они оказались неустойчивыми. В частности, маркетинговые исследования и опытные продажи дали следующие результаты: (табл.1).

Текущая емкость рынка Санкт-Петербурга быстрозамороженных продуктов в настоящее время составляет около 6000 тонн в год. При оценке уровня конкуренции на рынке Санкт-Петербурга было выявлено, что основными поставщиками БЗО являются польская фирма «Хортекс» (70% рынка) и бельгийская фирма «Ардо» (20% рынка). Остальную часть рынка делят между собой около 10 различных мелких поставщиков, в т.ч. московский АО «Колосс».

Исследования основных потенциальных конкурентов показали, что «Хортекс» придерживается в целом производственной концепции, поставляя продукцию неплохого качества по невысоким, для данной группы товаров, ценам (приблизительно 1,5 USD/кг). Сила этой фирмы состоит в известности торговой марки, поскольку ее связи с Россией (ранее с СССР) длятся в течении нескольких десятилетий. Существенным конкурентным преимуществом «Хортекса» является также широкий ассортимент БЗО (около 20 наименований), возможность поставки в торговую сеть холодильного оборудования, прочные связи с крупнейшими универсамами города. Другой поставщик — фирма «Ардо» поставляет высококачественные замороженные овощи по цене 3-5 USD/кг и ориентируется, соответственно, на обеспеченные слои населения.

Слабыми позициями поставщиков является отсутствие серьезной политики в области рекламы и стимулирования конечных потребителей (населения).

В соответствии с бизнес-планом предприятие «Криофуд» планирует начать совместную деятельность в Санкт-Петербурге с осени текущего года.

Примечание к кейсу:

Технология производства быстрозамороженных овощей состоит из следующих основных операций: мойка предварительно отобранного сырья; очистка от кожуры (картофель, свекла, морковь) или негодных листьев (цветная капуста, горошек, фасоль, зелень и т.д.); резка на мелкие части; бланширование (термообработка в воде с t = 95 С); охлаждение в струе холодной воды; замораживание в течении 10-20 минутах при t = – 40 С ; упаковка в крафт-мешки по 15-20 кг; хранение на складе-морозильнике при t = – 30С. По мере потребности производится фасовка в потребительскую упаковку вместимостью по 0,5 кг.

Тема 1. Разработка миссии и маркетинговой концепции предприятия «Криофуд».

Рекомендуемая последовательность работы:
сформулируйте идеальный образ (имидж) предприятия;
опишите долгосрочные цели предприятия;
соотнесите идеальный образ предприятия с реальными возможностями;
назовите основные факторы, которые формируют положительный имидж предприятия в глазах потенциальных потребителей;
сформулируйте миссию предприятия «Криофуд»;
предложите, какую концепцию должно выбрать предприятие «Криофуд».

Тема 2. Маркетинговый анализ рынка.

Рекомендуемая последовательность работы:
дайте общую характеристику конъюнктуры базового рынка быстрозамороженных овощей (БЗО) в Санкт-Петербурге в экономическом, демографическом и технологическом отношениях;
определите доли поставщиков на рынке БЗО в настоящее время;
определите текущий потенциал рынка БЗО в Санкт-Петербурге;
определите планируемую долю рынка, которую рассчитывает занять «Криофуд»;
определите планируемую долю рынка «Криофуд» по отношению к основному конкуренту.

Тема 3. Сегментирование рынка.

Рекомендуемая последовательность работы:
разделите рынок на макросегменты, которые могут быть потенциальными покупателями;
по критериям сегментирования определите микросегменты и составьте их потребительские профили ожиданий;
оцените привлекательность каждого микросегмента с учетом деловой активности и размера;
выполните конкурентный анализ, выделив возможные конкурентные преимущества; — выберите целевые группы потребителей и посредников;
проведите позиционирование предприятия «Криофуд» для целевых сегментов.

Тема 4. Исследование рынка.

Рекомендуемая последовательность работы:
сформулируйте цели исследований;
выделите целевые сегменты для исследований (посредники, конечные потребители);
выберите методы и составьте план исследований потребителей, посредников, конкурентов;
подготовьте техническое задание на исследование;
разработайте анкету для опроса или сценарий интервью;
сделайте выводы о потребителях на основе смоделированных результатов опросов.

Тема 5. Разработка товарной политики.

Рекомендуемая последовательность действий:
сформулируйте основные атрибуты ядра товара, а также расширенного и обобщенного содержания товара;
какие выгоды товара важны для потребителей различных целевых сегментов? Выделите главное ожидание потребителей;
каковы отрицательные свойства товара для потребителей?
Можно ли уменьшить или исключить недостатки товара?
Сформулируйте идеальную мультитриабутивную модель товара для различных целевых групп потребителей;
оцените привлекательность и конкурентоспособность товара по отношению к товарам -заменителям (субститутам) и товарам конкурентов;
разработайте требования к упаковке и к ее оформлению;
дайте предложения по выбору марочной стратегии (мономарка, мультимарка, родовое название). Предложите название торговой марки.
Сформулируйте ассортиментную политику в отношении разных сегментов посредников и конечных потребителей; какие товары из товарного ассортимента относятся к лидерам?

Тема 6. Разработка ценовой политики.

Рекомендуемая последовательность действий:
сделайте анализ существующих ценовых стратегий;
обоснуйте ценовую стратегию предприятия;
определите отпускную цену по методу «издержки плюс надбавка»;
определите отпускную цену из условия максимизации прибыли;
сформулируйте ценовую политику предприятия «Криофуд» спрогнозируйте реакцию конкурента на ценовую политику «Криофуда».

Тема 7. Разработка сбытовой политики.

Рекомендуемая последовательность действий:
сделайте анализ методов сбыта, в т.ч. которые применяют конкуренты;
выберите в качестве базовых, наиболее подходящих для данных целевых сегментов, варианты сбыта;
рассчитайте требуемую мощность каждого выбранного канала;
оцените возможности различных вариантов сбыта;
определите ценовые соотношения между уровнями каждого канала до конечной цены;
сформулируйте сбытовую политику предприятия «Криофуд»:
составьте план сбыта для спроектированной системы товародвижения;
предложите варианты стимулирования сбыта.

Тема 8. Разработка плана рекламной кампании и продвижения товара.

Рекомендуемая последовательность действий:
определите виды коммуникаций для каждых целевых сегментов посредников и конечных потребителей;
разработайте мероприятия «паблик рилейшнз» для формирования положительного имиджа предприятия «Криофуд»;
выберите рекламные каналы для деловой рекламы;
определите перечень представительских рекламных материалов, используемых при персональных продажах;
укажите методы стимулирования продаж;
составьте план мероприятий рекламной кампании;
составьте план мероприятий по стимулированию продаж, аналогично плану рекламной кампании;
составьте бюджет расходов на коммуникационные мероприятия.

Тема 9. Разработка организационной структуры управления маркетингом на предприятии.

Рекомендуемая последовательность действий:
определите маркетинговые функции, задачи, необходимые для предприятия «Криофуд»;
выделите задачи, которые могут быть переданы сторонним консультантам;
перечислите маркетинговые функции для других структурных подразделений предприятия «Криофуд»;
сделайте анализ единства целей и противоречий между отделом маркетинга и другими отделами предприятия.